Από τον «Ακάκιο» στο «αγαπούλα, πούλα»: Οι διαφημίσεις που έγιναν η ατάκα μιας εποχής

Υπήρξαν εποχές που μια διαφήμιση μπορούσε να γίνει ατάκα πριν ακόμη υπάρξουν social media, memes και viral βίντεο. Έπαιζε λίγες φορές στην τηλεόραση, κόλλαγε στο μυαλό, περνούσε στο σχολείο, στο γραφείο, στο λεωφορείο, στο οικογενειακό τραπέζι. Κάπως έτσι η ελληνική διαφήμιση άφησε πίσω της φράσεις που ακόμη χρησιμοποιούμε, πρόσωπα που θυμόμαστε και μικρές σκηνές που μοιάζουν πια με τηλεοπτικά ενθύμια μιας άλλης Ελλάδας.

Οι παλιές διαφημίσεις έχουν σήμερα διπλή γεύση. Από τη μία, κουβαλούν νοσταλγία: παλιά σαλόνια, αναλογικές τηλεοράσεις, μεγάλα σλόγκαν, μουσικά σήματα, πρόσωπα που έπαιζαν κάθε βράδυ στα διαλείμματα των σειρών. Από την άλλη, αρκετές από αυτές φανερώνουν και τον τρόπο που η εποχή μιλούσε για το σπίτι, τη γυναίκα, τον άντρα, την οικογένεια, το ποδόσφαιρο, την κατανάλωση, το χιούμορ.

Σήμερα τις βλέπουμε με χαμόγελο, μερικές φορές και με αμηχανία. Όχι γιατί πρέπει να σβηστούν από τη μνήμη. Απλώς η τηλεόραση άλλαξε, οι ρόλοι άλλαξαν, το χιούμορ άλλαξε, και μαζί τους άλλαξε ο τρόπος που διαβάζουμε εκείνες τις εικόνες.

Διαβάστε επίσης: Netflix: Τι να δείτε τώρα – Οι ταινίες και οι σειρές που αξίζουν μια θέση στη λίστα σας

«Ακάκιε, μην ξεχάσεις τα μακαρόνια να είναι Μίσκο»

Ο «Ακάκιος» της MISKO είναι από τις πιο ανθεκτικές φιγούρες της ελληνικής διαφήμισης. Ένας μοναχός, ένα γαϊδουράκι, μια φράση που πέρασε από γενιά σε γενιά: «Ακάκιε, μην ξεχάσεις τα μακαρόνια να είναι Μίσκο».

Η διαφήμιση ανήκει σε έναν κόσμο σχεδόν αθώο με τα σημερινά μέτρα. Δεν χρειάζεται θόρυβο, γρήγορο μοντάζ, έξυπνη ανατροπή ή διάσημο influencer. Έχει έναν χαρακτήρα, μια απλή ιστορία και ένα σλόγκαν που κάθεται στο αυτί. Εκεί κρύβεται και η δύναμή της. Έφτιαξε μύθο γύρω από ένα καθημερινό προϊόν.

Σήμερα, μια τέτοια διαφήμιση ίσως θα φαινόταν αργή, παλιομοδίτικη, σχεδόν παράξενη. Τότε, όμως, είχε αυτό που ζητά κάθε διαφημιστής: έμεινε. Και μάλιστα έμεινε τόσο πολύ, ώστε ο Ακάκιος έγινε κάτι παραπάνω από πρόσωπο μιας καμπάνιας. Έγινε κομμάτι της ελληνικής διαφημιστικής μυθολογίας.

Η θεία Όλγα και η νοικοκυρά που τα ήξερε όλα

Άλλη μεγάλη σχολή ήταν οι διαφημίσεις του νοικοκυριού. Απορρυπαντικά, σαπούνια, λεκέδες, πλύσιμο στο χέρι, άσπρα που έπρεπε να γίνουν ακόμη πιο άσπρα. Εκεί κυριαρχούσε μια φιγούρα: η γυναίκα που ξέρει.

Η «θεία Όλγα» είναι ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα. Η φράση «η θεία Όλγα ξέρει» έγινε σλόγκαν μιας εποχής όπου η διαφήμιση μιλούσε στη γυναίκα σχεδόν αποκλειστικά μέσα από τον ρόλο της νοικοκυράς. Εκείνη γνώριζε το σωστό απορρυπαντικό, εκείνη έσωζε το ρούχο, εκείνη προστάτευε την εικόνα του σπιτιού.

Σήμερα αυτή η εικόνα μοιάζει στενή. Δεν ξενίζει επειδή μιλά για καθαριότητα, αλλά επειδή θεωρεί αυτονόητο ποιος θα ασχοληθεί με αυτήν. Οι διαφημίσεις εκείνων των χρόνων δεν ένιωθαν την ανάγκη να μοιράσουν τους ρόλους. Το σπίτι είχε συνήθως γυναικείο πρόσωπο, το πλυντήριο γυναικείο χέρι, η επιτυχία της μπουγάδας γυναικείο χαμόγελο.

Και όμως, αυτές οι διαφημίσεις έγραψαν. Όχι μόνο επειδή πουλούσαν προϊόντα. Έγραψαν γιατί αποτύπωσαν με πολύ καθαρό τρόπο την καθημερινή εικόνα που θεωρούνταν τότε φυσιολογική.

«Τυχαίο; Δεν νομίζω»

Περνώντας στα πιο σύγχρονα χρόνια, το «Τυχαίο; Δεν νομίζω» του 11888 έγινε κάτι σαν προ-social media meme. Ο χαρακτήρας, το ύφος, η παύση, το βλέμμα, όλα δούλεψαν μαζί. Η φράση ξέφυγε αμέσως από τη διαφήμιση και άρχισε να χρησιμοποιείται παντού: σε αστεία, σε πολιτικά σχόλια, σε κουβέντες της καθημερινότητας.

Αυτό είναι το όνειρο κάθε διαφημιστικής καμπάνιας. Να μη θυμάται ο κόσμος μόνο το προϊόν, αλλά να παίρνει τη φράση και να την κάνει δική του. Το «Τυχαίο; Δεν νομίζω» δεν χρειαζόταν καν εξήγηση. Έμπαινε μόνο του σε κάθε περίσταση όπου κάποιος ήθελε να υπαινιχθεί ότι κάτι κρύβεται πίσω από κάτι άλλο.

Σήμερα το βλέπουμε και καταλαβαίνουμε πόσο διαφορετική ήταν η τηλεοπτική επιτυχία πριν από την εποχή του scroll. Ένα πρόσωπο στην οθόνη, μια καλά παιγμένη ατάκα και αρκετές επαναλήψεις αρκούσαν για να φτιαχτεί κοινή μνήμη.

«Ψιτ, αγαπούλα, πούλα»

Η καμπάνια της WIND με τον Τάκη Σπυριδάκη πήγε αλλού. Ο «πρόεδρος» με το πούρο, το λαμέ κοστούμι, την ποδοσφαιρική μαγκιά και το περίφημο «ψιτ, αγαπούλα, πούλα» έγινε σχεδόν λαϊκός χαρακτήρας.

Η επιτυχία της διαφήμισης πάτησε πάνω σε έναν τύπο που το κοινό αναγνώριζε αμέσως: τον παράγοντα, τον πονηρό, τον άνθρωπο που κινείται μέσα σε έναν κόσμο συνεννοήσεων, υπαινιγμών, μικρών συμφερόντων και μεγάλης αυτοπεποίθησης. Ήταν σάτιρα, αλλά σάτιρα με υλικό πολύ οικείο στην ελληνική πραγματικότητα.

Σήμερα η ατάκα έχει ακόμη ζωή, αν και κουβαλά μαζί της και την εικόνα μιας εποχής όπου η τηλεοπτική διαφήμιση μπορούσε να φτιάξει χαρακτήρες σχεδόν ισάξιους με ήρωες σειράς. Ο Σπυριδάκης δεν έπαιξε απλώς έναν ρόλο σε spot. Έστησε μια περσόνα που έμεινε.

«Πού πας, ρε κατσικανιάρη;»

Υπήρξαν και διαφημίσεις που δανείστηκαν απευθείας τη γλώσσα της κερκίδας, της παρέας, του πειράγματος. Το «Πού πας, ρε κατσικανιάρη;» είναι τέτοια περίπτωση. Δεν χρειάζεται βαθιά ανάλυση. Η δύναμή του βρίσκεται στον ήχο του. Είναι φράση που μοιάζει βγαλμένη από γήπεδο, καφενείο, πλάκα μεταξύ φίλων.

Σήμερα ίσως θα το βλέπαμε πιο προσεκτικά, κυρίως ως δείγμα μιας εποχής όπου η διαφήμιση αγαπούσε τις καρικατούρες και τα έντονα λαϊκά πειράγματα. Τότε, όμως, τέτοιες ατάκες κυκλοφορούσαν άνετα. Έμπαιναν στο στόμα του κόσμου, επαναλαμβάνονταν, γίνονταν μικρά κωμικά εργαλεία της καθημερινότητας.

Το σώμα που πουλούσε τα πάντα

Μια άλλη κατηγορία παλιών διαφημίσεων φαίνεται σήμερα πιο άβολη: οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούσαν το γυναικείο σώμα ως βασικό μέσο πώλησης. Σαπούνια, αρώματα, καλλυντικά, ποτά, αυτοκίνητα, ακόμη και προϊόντα που δεν είχαν καμία ουσιαστική σχέση με την αισθησιακή εικόνα, ντύνονταν με γυμνούς ώμους, αργές κινήσεις, βλέμματα στην κάμερα και υποσχέσεις γοητείας.

Οι διαφημίσεις για σαπούνια όπως η «Κλεοπάτρα» ανήκουν σε αυτή την αισθητική. Σήμερα μπορεί να φαίνονται υπερβολικές, σχεδόν αφελείς μέσα στην επιμονή τους να συνδέσουν την καθαριότητα με την ερωτική εικόνα. Για την εποχή τους, όμως, αυτή ήταν γνώριμη γλώσσα. Η τηλεόραση πουλούσε φαντασίωση, και η φαντασίωση περνούσε πολύ συχνά μέσα από το γυναικείο σώμα.

Εκεί βρίσκεται και η μικρή αμηχανία όταν τις ξαναβλέπουμε. Δεν είναι μόνο το προϊόν. Είναι το βλέμμα της εποχής πάνω στο σώμα, η βεβαιότητα ότι η ομορφιά και η επιθυμία αρκούν για να πουλήσουν σχεδόν οτιδήποτε.

Γιατί αυτές οι διαφημίσεις έμειναν

Οι παλιές ελληνικές διαφημίσεις είχαν κάτι που σήμερα δύσκολα επαναλαμβάνεται: κοινό χρόνο. Τις έβλεπαν πολλοί άνθρωποι την ίδια περίοδο, στα ίδια κανάλια, συχνά στις ίδιες ώρες. Δεν χάνονταν μέσα σε ατελείωτο περιεχόμενο. Δεν περνούσαν δίπλα από το μάτι με ένα γρήγορο scroll. Έμπαιναν στο σαλόνι και έπαιζαν ξανά και ξανά.

Γι’ αυτό και οι ατάκες τους έμεναν. Ο «Ακάκιος», η «θεία Όλγα», το «Τυχαίο; Δεν νομίζω», το «αγαπούλα, πούλα» έγιναν κάτι παραπάνω από διαφημιστικές φράσεις. Έγιναν μικρές κοινές αναφορές. Ένας τρόπος να καταλαβαινόμαστε με μισή πρόταση.

Κάποιες σήμερα μας κάνουν να γελάμε. Κάποιες μοιάζουν αθώες. Κάποιες φανερώνουν ρόλους και στερεότυπα που έχουν πια κουραστεί. Κάποιες απλώς θυμίζουν μια τηλεόραση λιγότερο γρήγορη, πιο θεατρική, πιο λαϊκή, πιο πρόθυμη να φωνάξει την ατάκα της μέχρι να τη μάθουμε όλοι.

Αυτός είναι ίσως και ο λόγος που επιστρέφουμε σε αυτές. Όχι για να τις κρίνουμε όλες με αυστηρότητα, ούτε για να τις αγιοποιήσουμε από νοσταλγία. Αλλά γιατί μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα διαφήμισης φαίνεται μια ολόκληρη εποχή: τι αγόραζε, τι φοβόταν, με τι γελούσε, πώς έβλεπε το σπίτι, τη γυναίκα, τον άντρα, τη μαγκιά, την επιτυχία.

Έτσι, μια παλιά διαφήμιση για μακαρόνια, απορρυπαντικό, τηλέφωνα ή σαπούνι γίνεται κάτι περισσότερο από διάλειμμα στο πρόγραμμα. Γίνεται μικρό κομμάτι της μνήμης μας.

Ακολουθήστε μας για όλες τις ειδήσεις στο Bing News και το Google News